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C’est un article pas toujours très clair mais important que McKinsey a publié cet été, appuyé sur une enquête mondiale concernant les usages des clients des banques en matière d’agences et de canaux digitaux. Un article qui rompt – enfin ! – avec le discours quasi unique que l’on entend depuis des années sur la transition naturelle qui devrait s’opérer des agences aux canaux numériques.
Inutile de rappeler le caractère exceptionnel des activités bancaires en 2020 et, dans ce contexte, la baisse de fréquentation, en partie forcée, qu’ont subie les agences. Considérant que la pandémie ne faisait qu’accélérer des changements de comportements déjà ancrés, les banques réduisent depuis fortement leurs réseaux d’agences – les fermetures ont touché 9% du parc en 2021, le plus fort pourcentage depuis 5 ans.
Cependant, ce mouvement de redimensionnement des réseaux était déjà largement engagé et, soyons clair, depuis longtemps plus personne ne pense que l’agence puisse continuer à être le principal canal de distribution et de contact bancaire. Cependant les agences vont-elles, doivent-elles fermer ? Allons plus loin, l’idée de « transition » digitale n’est-elle pas trompeuse ?
En 2021, souligne McKinsey, les ventes digitales ont, en moyenne mondiale, atteint 40% du total des ventes. Mais après avoir été largement été contraintes par les circonstances en 2020, elles n’ont augmenté que de 4% en 2021. Trop peu pour compenser une baisse des ventes totales de 10% (tenant à plusieurs facteurs). Tandis qu’un tiers du panel des banques étudiées voyaient l’activité de leurs agences augmenter de 20%.
Plus encore, souligne McKinsey, les clients ne pensent pas en termes de transition simple entre les services physiques et numériques. Face à ces derniers, on constate des gaps considérables entre volonté de les utiliser, préférences et comportements réels :
McKinsey ne le dit pas mais, au vu de ces données, on est invité à se demander si, en fait de transition, nous n’assistons pas en réalité chez une part importante de la clientèle à un empilement des usages. C’est après tout ce à quoi l’on assiste depuis deux décennies en matière de moyens de paiement nouveaux : ils se superposent à ceux existants bien plus qu’ils ne les remplacent, sinon sur le très long terme. Ne va-t-on pas assister au même phénomène avec les canaux digitaux et physiques ? Certains établissements, comme JP Morgan Chase, en semblent en tous cas convaincus et ils adoptent, comme nous l’avons déjà signalé, une stratégie en matière de canaux de distribution sensiblement différente.
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