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[vc_row][vc_column][vc_column_text]C’est un article pas toujours très clair mais important que McKinsey a publié cet été, appuyé sur une enquête mondiale concernant les usages des clients des banques en matière d’agences et de canaux digitaux. Un article qui rompt – enfin ! – avec le discours quasi unique que l’on entend depuis des années sur la transition naturelle qui devrait s’opérer des agences aux canaux numériques.
Inutile de rappeler le caractère exceptionnel des activités bancaires en 2020 et, dans ce contexte, la baisse de fréquentation, en partie forcée, qu’ont subie les agences. Considérant que la pandémie ne faisait qu’accélérer des changements de comportements déjà ancrés, les banques réduisent depuis fortement leurs réseaux d’agences – les fermetures ont touché 9% du parc en 2021, le plus fort pourcentage depuis 5 ans.
Cependant, ce mouvement de redimensionnement des réseaux était déjà largement engagé et, soyons clair, depuis longtemps plus personne ne pense que l’agence puisse continuer à être le principal canal de distribution et de contact bancaire. Cependant les agences vont-elles, doivent-elles fermer ? Allons plus loin, l’idée de « transition » digitale n’est-elle pas trompeuse ?
En 2021, souligne McKinsey, les ventes digitales ont, en moyenne mondiale, atteint 40% du total des ventes. Mais après avoir été largement été contraintes par les circonstances en 2020, elles n’ont augmenté que de 4% en 2021. Trop peu pour compenser une baisse des ventes totales de 10% (tenant à plusieurs facteurs). Tandis qu’un tiers du panel des banques étudiées voyaient l’activité de leurs agences augmenter de 20%.
Plus encore, souligne McKinsey, les clients ne pensent pas en termes de transition simple entre les services physiques et numériques. Face à ces derniers, on constate des gaps considérables entre volonté de les utiliser, préférences et comportements réels :
McKinsey ne le dit pas mais, au vu de ces données, on est invité à se demander si, en fait de transition, nous n’assistons pas en réalité chez une part importante de la clientèle à un empilement des usages. C’est après tout ce à quoi l’on assiste depuis deux décennies en matière de moyens de paiement nouveaux : ils se superposent à ceux existants bien plus qu’ils ne les remplacent, sinon sur le très long terme. Ne va-t-on pas assister au même phénomène avec les canaux digitaux et physiques ? Certains établissements, comme JP Morgan Chase, en semblent en tous cas convaincus et ils adoptent, comme nous l’avons déjà signalé, une stratégie en matière de canaux de distribution sensiblement différente.
Score Advisor[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
Les surprises sur les affichages suivent la même démarche :
Ce qui a conduit 1StBank à mettre à l’affiche les photos de ses chargés d’affaires… enfants :
Au total, une communication rythmée par sa propre originalité. Bien sûr, tout cela ne peut fonctionner qu’à une échelle très locale. C’est peut-être cela la vraie piste.
A ce compte, la « niche » peut être très large et, dans une interview à 
Les solutions de ce type ont généralement en commun de proposer des applis mobiles avec détection d’opérations inhabituelles ou suspectes, de s’adresser aussi bien aux personnes en souffrance qu’à leurs aidants et de pouvoir être étendues à une fonction de surveillance quasi permanente à distance.
Oui, après une année 2020 exceptionnelle, il y a eu d’importantes reprises de provisions – celles-ci ont diminué de 53,8%. Mais pour retrouver leur niveau de 2019.
On ne peut manquer ainsi de souligner la situation de véritable aubaine dont ont bénéficié les banques ces deux dernières années. Certes, les taux sont faibles (cela se marque notamment sur le RoA des banques européennes comparé à celui des anglo-saxonnes). Toutefois la ressource ne coûte rien ! Elle est fournie par la banque centrale (les LTRO de mars à décembre 2021) et les clients eux-mêmes qui, dans un contexte d’incertitude et de taux très faibles, conservent largement leur trésorerie en compte courant.
Par ailleurs, on pense trop volontiers que les jeunes vont surtout chercher sur les réseaux sociaux des conseils pour « faire des coups » en bourse ou sur les cryptos. Or si cet aspect est important, il n’est pas le plus dominant. Les conseils les plus glanés relèvent de l’éducation financière (tenir un budget) et de l’information sur les produits (les cartes de crédit notamment) :
Le recours aux réseaux sociaux relève ainsi d’abord de conseils et d’informations de base que les banques délivrent ou bien devraient/pourraient délivrer. Encore cela ne suffit/ne suffirait donc pas. C’est que les réseaux sociaux proposent une autre façon de s’informer : bien plus interactive, immédiate et accessible, où le rôle des influenceurs est souvent décisif. Autant d’aspects que les banques doivent désormais prendre en compte, sauf à voir leurs conseils et outils de gestion rapidement déclassés.
Ce sont les banques qui sont invitées à verser ces récompenses, puisqu’elles ont intérêt à ce que la santé financière de leurs clients s’améliore. Debbie se rémunère également auprès des institutions financières qui soutiennent son programme. Les utilisateurs ayant appliqué ce programme avec succès pourront-ils s’en prévaloir auprès de leur banque ou d’autres prêteurs ? Ce n’est pas clair à ce stade mais on peut imaginer qu’il en ira ainsi si Debbie se développe.
L’offre anticipe ainsi une dépense future qui, pour beaucoup de ménages peu au courant à ce stade, reste encore imprévue. Une offre qui, par ailleurs, modifiera les comportements d’achat puisque les véhicules Crit’air 0 et 1 financés seront uniquement disponibles chez les professionnels, alors que les ménages aux revenus modestes sont habitués à acquérir des véhicules d’occasion, majoritairement entre particuliers.
Seul bémol : l’efficacité de la communication reste loin derrière celle que l’on attend avec un interlocuteur humain et elle ne progresse pas.
La question mérite donc d’être posée : dans les années qui viennent, quels établissements financiers vont réussir à se différencier sur ce nouveau canal ?