Amazon vient de lancer Halo, un bracelet connecté qui écoute la voix de son porteur pour deviner son état émotionnel. Le but annoncé est de nous aider à mieux maitriser nos réactions émotives et à être ainsi mieux perçus par les autres autour de nous (pour cela, Amazon proposera des programmes ou « Labs »). Bien entendu, une telle proposition peut inquiéter. En même temps, on peut se demander s’il pourra s’agir plus que d’un gadget. Quoi qu’il en soit, ces approches vont sans doute se multiplier. La psychologie des clients va de plus en plus être prise en compte à travers les canaux digitaux. Qu’en est-il dans le domaine bancaire ?
En matière de prise en compte des affects psychologiques, certains établissements financiers ont été de véritables précurseurs. Dès 2013, la banque néozélandaise BNZ a ainsi mis en place un EmotionScan sur son site. C’est une expérience que sont invités à faire ses clients, qui s’efforce de décrypter, à partir d’une analyse faciale, leurs réactions face à différentes situations financières. S’ils le souhaitent, leur chargé de compte pourra ensuite être averti des éléments, relatifs à leurs finances, qui les mettent les moins à l’aise.
D’emblée, cette démarche – tout à fait singulière dans l’univers bancaire – avait ceci d’intéressant qu’elle ne tentait pas d’entrer dans le psychisme des clients à leur insu mais se positionnait comme un outil de connaissance de soi et de confort psychologique. Une approche que l’on retrouve avec le bracelet Halo, quand d’autres solutions de détection faciale des affects et comportements demeurent de simples outils de surveillance.
Par ailleurs, des démarches d’assistance quasi psychologiques – il s’agit d’aider à mieux maîtriser ses affects et impulsions – sont apparues avec les applications de gestion de ses comptes et dépenses (PFM), tendant à transformer celles-ci en véritables coachs personnels. Sur son appli mobile, Tangerine a par exemple introduit des Small Sacrifices, des suggestions de petites économies à faire par types de dépenses pour améliorer son budget. Avec ses Splurge Alerts, Ally Bank tente de convaincre les utilisateurs de son appli de résister à des dépenses inutiles, notamment celles qu’ils ont tendance à répéter un peu trop souvent. Quant à la fintech irlandaise MyMoneyJar, elle a construit son appli autour de la notion de tirelire (virtuelle), qui doit être brisée pour que l’argent qu’elle conserve soit utilisé.
Autant de petites mesures à impact psychologique qui trouvent aujourd’hui leur prolongement dans les mesures d’autoprotection que propose notamment Starling Bank avec son Gambling Blocker, pour aider ses clients à lutter contre certaines dépenses addictives.
On peut penser que de tels dispositifs vont se multiplier, pour répondre à une demande de prise en compte des émotions individuelles (moins faciles à exprimer à travers les canaux numériques), qui pourrait bien être une tendance de fond dans un monde digital. Cela consisterait d’abord à aider les clients à mieux comprendre leur propre rapport à l’argent – une notion de maturité client que MoneyLion propose à ses clients d’explorer avec son Financial Heartbeat, par exemple.
Au total, une clé importante de la digitalisation est certainement de rompre avec l’ère de l’usager prié de se conformer et de s’adapter aux services qui lui sont proposés. Beaucoup reste à faire !