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Relation client

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16Nov2021

[:fr]L’expérience client, un concept dépassé ?[:]

Posted By: Narcisse Tankam

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Dans l’un de ses derniers billets sur Forbes, Ron Shevlin met en cause les efforts que déploient les banques pour optimiser l’expérience qu’elles proposent à leurs clients. Il est certain que, depuis une quinzaine d’années, ces efforts se sont largement installés et ne souffrent guère la discussion quant à leur bien fondé. Deux bonnes raisons de mettre « l’expérience client » en question !

En se souciant d’améliorer l’expérience client, estime Ron Shevlin, les banques se sont convaincues que leurs produits se vendront mieux si elles optimisent leurs processus de vente : points de contacts, conseils, moments de vie, … Et les banques se sont d’autant plus empressées d’engager de telles démarches que celles-ci paraissaient au fond leur éviter d’avoir à se remettre plus profondément en cause, c’est-à-dire à faire évoluer leurs produits.

Les banques y ont également vu une parade indispensable face à de nouveaux concurrents plus agiles. Mais les nouveaux acteurs qui les menacent le plus ne font pas mieux qu’elles. Ils proposent autre chose qu’elles : paiements fractionnés, coachs d’épargne, super-apps, finance intégrée, … Ils créent de nouveaux usages, plutôt qu’ils n’améliorent ou simplifient l’expérience bancaire classique – se focaliser sur cette dimension a été la grande erreur des banques en lignes et ce qui explique leur lente et souvent décevante montée en puissance (il suffit de constater comment, en France, proposant un nouvel usage, Nickel s’est développé à un rythme incomparablement plus rapide).

Aussi n’est-il certainement pas inutile d’améliorer l’expérience client. C’est indispensable. Mais c’est un leurre de croire que cela puisse suffire aux établissements pour gagner largement de nouveaux clients ou se différencier. Et c’est une fausse piste si cela relègue l’innovation produits au second plan.

De tels arguments ne seront pas facilement entendus, sans doute, tant l’optimisation de l’expérience client, quoique souvent devenue une routine, parait la réponse à tout. Pourtant, aujourd’hui, les usages sont en train de véritablement changer et les attentes des clients en conséquence – ainsi de l’appétence des plus jeunes pour de nouveaux services extra-bancaires, par exemple, telle qu’elle apparait dans la dernière édition de l’étude Relations banques et clients de Deloitte :

Si les usages se modifient, à quoi sert exactement d’optimiser une expérience client qui les ignore ?

Score Advisor[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

17Nov2020

[:fr]Banque digitale : quand les clients se heurtent aux algorithmes[:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]Dès lors que le contexte actuel précipite le passage à la banque digitale, il est particulièrement intéressant de se pencher sur la question de l’usage des algorithmes utilisés pour autoriser des opérations, comme les paiements, ou pour prendre des décisions, par exemple d’octroi de crédit. Dans une récente publication, l’INSEAD pose à ce propos une question assez essentielle : comment apaiser les clients que vos algorithmes ont rejetés ?

Chacun est à même de l’expérimenter, rien n’est plus frustrant, en ligne, qu’un refus incompréhensible ou le rejet d’un paiement sans explication. Pourtant, à l’heure où l’on ne parle que d’optimisation de l’expérience client, il est frappant de constater à quel point les banques se soucient assez peu de cette réalité. A quel point s’impose un nouvel ordre digital, soumis à la logique frustre des machines, qui n’est pas sans certains aspects kafkaïens.

Pourtant, dans beaucoup de cas, informer ne coûterait rien. Les rejets tiennent souvent à peu de choses, une donnée manquante, une disposition qu’il suffirait d’expliciter – tout en indiquant comment lever l’obstacle. A suivre les dispositions européennes en matière de protection de données, le RGPD, cela semble même obligatoire.

La publication de l’INSEAD livre les résultats de tests menés pour corriger cet état de fait et en arrive à la conclusion peu contestable qu’il vaut mieux délivrer de l’information que pas du tout. Certes ! Mais pourquoi est-ce rarement le cas ?

Pourquoi ne pas rendre les algorithmes transparents ? Cela est à même de soulever des questions éthiques. S’agit-il à travers eux de forcer les clients, de les piéger à leur insu ? De quel droit ? Il faudrait interroger sous cet angle les approches de type « Nudge ». Mais, de manière générale, cela est très loin des préoccupations courantes.

Tout tient en fait à un problème d’organisation et de fonctionnement en silos. Ceux qui mettent en place les algorithmes ont souvent peu d’idées quant à leurs usages réels et ne les traduisent pas en un langage naturel qui serait facilement accessible à ceux qui les utilisent. De sorte que la plupart du temps, les commerciaux ne savent pas davantage que leurs clients pourquoi telle opération est rejetée. Faute d’une direction d’ensemble suffisamment exigeante, on en arrive à des algorithmes quasi autonomes, avec lesquels il faut apprendre à vivre.

Bien sûr, le recours à l’IA et le développement de bots – dont on peut souligner qu’ils répondent souvent à des objectifs assez vagues – pourraient particulièrement servir à corriger cet état de fait, en optimisant pour le coup réellement l’expérience client. Mais cela repose la question du niveau de conduite de la coordination projet.

Score Advisor[:]

19Oct2020

[:fr]Les Banques à la découverte de leurs « vrais clients » [:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]L’EBG vient de publier un e-book Engagement et relation client : accélération digitale et intimité client. Un constat essentiel : les consommateurs sont aujourd’hui plus sceptiques vis-à-vis des marques en même temps que potentiellement plus engagés. Qu’est-ce que cela recouvre exactement ?

Pour beaucoup de marques – et les banques n’y échappent pas – l’engagement client est devenu quasi obsessionnel.  Dès les premières pages du e-book, Barbara Haddad le décrit très bien : les marques multiplient les actions marketing attractives – promotions, jeux concours, buzz – quitte à être dans la surenchère pour s’attirer les faveurs des consommateurs. En dépendance affective, elles développent l’obsession du comptage (nombre de likes, de retweets, de commentaires, etc.) sur les réseaux sociaux, à la recherche du moindre signe d’attention qui pourrait les rassurer sur la pertinence des produits ou contenus proposés. Ajoutons-y, dans les banques, la focalisation sur le Net Promoter Score et des actions de parrainages dont on peut se demander si elles ne tendent pas à devenir outrancières  , entachant la crédibilité même des établissements et le tableau est assez criant !

Il oblige à oser un constat fort : les clients ne croient plus les marques. Ils n’entendent plus leurs discours verticaux d’autosatisfaction censés gagner leur confiance. Avec le confinement, les avis des clients en ligne ont bondi. Non seulement en formulation mais également en consultation (+46%). En l’occurrence, la crise sanitaire – au cours de laquelle 2 millions de Français ont, pour la première fois, réalisé un achat en ligne – n’a fait qu’accélérer une tendance qui était déjà bien présente avant elle. Incertains et souvent défiants, les clients cherchent une réassurance, qu’ils trouvent désormais avant tout dans des avis extérieurs.

Immédiatement, ce manque de confiance se traduit par des impatiences, des irritations : selon une étude récente, 86% des messages envoyés à des chatbots contiennent « un certain degré de langage abusif ou même des injures » – et les Français ne sont pas les plus grossiers, par rapport aux Hollandais et aux Allemands (92% des messages). Des clients au bord de la crise de nerfs !

On peut ainsi juger tout à fait appropriée la recommandation de Barbara Haddad de lâcher-prise sur la notion d’engagement client pour créer des liens plus porteurs de sens. Les clients ne sont pas forcément devenus plus compétents mais, en ligne, ils deviennent en tous cas plus vigilants et plus actifs. L’enjeu est d’en tenir pleinement compte et, dans cette mesure, des actions collaboratives ou de cocréation sont certainement plus porteuses que des promesses lénifiantes.

Il y a une quinzaine d’années, sont apparus dans les débats politiques les « vrais gens ». Des gens du peuple invités sur les plateaux télé pour signaler aux politiques le risque pour eux d’être hors-sol et de ne plus être du tout écoutés. Chacun pourra juger si les choses se sont améliorées depuis à cet égard mais, dans le domaine de la relation client, il est certainement temps de découvrir les « vrais clients ».

Score Advisor

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5Oct2020

[:fr]Les nouveaux styles de vie et leurs impacts sur la finance en période de crise sanitaire [:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]Depuis le confinement, si les achats sur mobile ont augmenté par rapport aux autres moyens de paiement, ils n’ont pas connu l’explosion qui était attendue. De sorte que le constat doit être fait : le mobile peine à s’imposer comme moyen de paiement. Pourquoi donc ? La réponse tient sans doute en bonne partie aux usages et, au-delà, aux styles de vie.

Une étude, menée en février dernier par Harris Interactive pour Celside Insurance, indiquait que 63% des Millenials passent en moyenne 2 heures par jour à consulter leur smartphone (et ceci, même si de très peu, davantage pour se connecter à leur appli bancaire que pour visionner des films ou vidéos !). Ils ne sont pourtant que 19% à faire régulièrement des achats par ce canal.

Manque d’habitude encore ? Manque de sécurité ? (35% des répondants ont eu l’occasion de déclarer une perte de leur mobile, 24% se le sont fait voler et 45% ont pris une assurance dédiée). Une autre piste est également à considérer : la spécialisation des moyens de paiement, qui est traditionnellement forte. De sorte que le paiement par mobile semble en fait se développer surtout avec certains nouveaux usages, comme le social commerce, les achats via les réseaux sociaux qui, avec la crise, ont doublé. Or, comme le signale cet article, il s’agit bien là d’un nouvel usage, effaçant les frontières entre achat, divertissement et réseautage communautaire.

Plus généralement, les achats sur mobile semblent être prioritairement ceux pour lesquels il importe de solliciter des avis, ce qui a lieu avant tout via les réseaux sociaux. Le mobile remplace donc moins les autres moyens de paiement qu’il n’est lié à de nouvelles expériences d’achat. Face auxquelles les e-boutiques qui ne sont que de simples vitrines de produits – comme les banques ont commencé à en ouvrir – ne sont sans doute pas bien adaptées.

A partir de ce constat, CaixaBank a pour sa part lancé Imagin, une appli bancaire qui veut justement mixer finance, divertissement et communauté – avec, nous l’avons déjà signalé, une intéressante déclinaison en termes d’agences physiques.

La démarche va en réalité plus loin que l’évolution de l’expérience d’achat de la banque digitale, puisqu’elle se fonde sur le constat qu’avec les usages les besoins changent également. De sorte que les offres elles-mêmes doivent bouger. Dans une interview à The Financial Brand, le CEO d’Imagin déclarait ainsi cet été qu’il est devenu assez dispensable de proposer l’ouverture de comptes aux plus jeunes. Ils en ont de moins en moins besoin !

Sur mobile, il faut penser les choses en connexion, en réseau, ce qui change considérablement la présentation des offres bancaires. Mais ce qui ne peut que renforcer l’intérêt que les banques ont commencé à manifester pour les coexistences. Ici aussi, la crise sert de révélateur : aux Etats-Unis, un nombre conséquent de jeunes adultes sont retournés vivre chez leurs parents. Or, comme on a pu le signaler, ce n’est là que la confirmation d’une tendance apparue dès 2008. En 2010, 13% des Américains de 25-34 ans vivaient chez leurs parents. Ils sont 17% aujourd’hui. En France, en 2013 (derniers chiffres disponibles à notre connaissance), 4,7 millions d’adultes vivaient chez leurs parents, dont un tiers avaient un emploi. Et il faut souligner également à ce propos un effacement de frontières, avec des comportements de plus en plus proches entre jeunes et moins jeunes – cela serait même sensible sur TikTok ! – et un renforcement des liens intergénérationnels.

Bref, l’évolution des styles de vie invite à adapter les relations digitales à des individus saisis pleinement dans leur environnement social, à travers lequel se chevauchent de plus en plus les activités personnelles, de divertissement et de travail – ce que la crise est venu renforcé : 71% des Français répondent désormais à leurs appels et emails professionnels pendant leurs congés, c’est 9% de plus qu’en 2018 (voir ici).

Dès lors, sans doute les relations bancaires, qui sont toujours éminemment pensées comme strictement personnelles et confidentielles doivent-elles évoluer.

 

Score Advisor[:]

28Sep2020

[:fr]L’expérience client encore sous-utilisée dans les banques ? L’exemples des comptes pour jeunes et adolescents [:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]La thématique de l’expérience client s’est imposée dans les banques, aussi bien que chez les fintechs. Elle y a désormais ses services dédiés, ses spécialistes, ses acronymes, son jargon globish, ses métriques propres. Pourtant, alors que les banques et néobanques proposent toutes la même chose, comme c’est le cas actuellement avec les comptes pour jeunes et adolescents, on peut se demander si, de support d’innovation, l’expérience client n’y est pas déjà en voie de bureaucratisation ! On peut surtout se demander quelle portée exacte on lui donne.

En première approche, passer une nouvelle offre au crible de l’expérience client amène à se poser des questions très simples : que proposons-nous de plus ? De nouveau ? Ou simplement de plus simple et commode, par rapport à ce qui existait auparavant ? Et justement, avec les offres jeunes, on pourra croire que l’on propose une expérience vraiment nouvelle : pour l’essentiel, les adolescents sont équipés d’une carte et d’un RIB, dont les parents, à travers leur appli bancaire conservent la maîtrise de l’emploi et des dépenses. Mais c’est à peu près tout. Et cela, de plus en plus d’établissements le proposent.

En effet, à ce modèle, d’abord développé par les fintechs anglaises Gohenry et Osper, les banques et de nouveaux acteurs, désormais assez nombreux, ajoutent des compléments et le plus souvent les mêmes. Virements instantanés. Ouverture de compte rapide. Personnalisation de la carte. Gestion des plafonds. Epargne projets. Cagnottes individuelles. Ajoutons-y le parrainage (Kard, Vybe) et les promotions et cashbacks avec des marques affinitaires partenaires, nous avons en fait les formules désormais standard et pas vraiment nouvelles de la banque digitale, ici déclinées à l’adresse des mineurs en général – l’offre Revolut Junior est accessible dès 7 ans – plus que des adolescents en tant que tels. Car ceux-ci, en effet, sont finalement assez peu pris en compte comme groupe spécifique, aux styles de vie différenciés.

Peu de choses, en effet, sont spécifiquement conçues pour la classe d’âge visée. Sur sa carte, Revolut y a pensé, aucun code n’apparaît au verso, car la carte sera probablement montrée sur les réseaux sociaux. Greenlight ou Nimbl ont prévu que la famille puisse faire des cadeaux. Plusieurs solutions prévoient également que l’on puisse récompenser l’accomplissement de tâches ménagères, de « missions ». Et puis il est question d’éducation financière, de manière plus ou moins ludique mais sous une forme devenue désormais standard (quizz, petits jeux).

L’expérience client, en définitive, est essentiellement celle de la banque digitale, avec quelques aménagements et un contrôle parental. Après quelques nouveaux acteurs précurseurs, les banques n’ont donc guère de difficulté à proposer le même genre de solution (la Banque postale avec la Carte Regliss, Boursorama avec Kador, …). Certaines tentent d’y greffer un portail d’achats (BK de Bankinter) ou une plateforme de services (d’ailleurs originale mais davantage tournée vers les jeunes actifs) comme Boost de Société Générale (laquelle lance également sa solution Banxup).

En somme, tout se passe comme si, réalisant que moins de 15% des 10-18 ans disposent d’une carte bancaire, on avait simplement voulu les en équiper. Pour cela, il faut surtout rassurer les parents. Qui décident. Les offres sont donc essentiellement tournées vers eux. Une telle approche se comprend bien sûr, bien qu’elle ne soit pas sans risque de banalisation et finalement de développement lent. Car en quoi ces offres peuvent-elles paraître vraiment séduisantes aux adolescents ? Sur quels critères décisifs peuvent-ils en distinguer l’une ou l’autre en particulier ? Le plus simple ne sera-t-il pas, pour leurs parents, s’ils sont intéressés, de se tourner vers leur banque pour en choisir une ?

La notion d’expérience client invite à poser ces questions et, pour y répondre, elle inviterait aussi bien à prendre en considération les comportements en ligne des ados pour y adapter l’ergonomie des applis, à sonder leurs désirs d’autonomie, à répondre aux craintes particulières qu’ils peuvent avoir, à tenir compte des usages nouveaux qu’ils développent en ligne – Pixpay et Xaalys parlent ainsi de l’argent gagné sur Vinted, sans plus (Zelf, encore en lancement, beaucoup plus soucieux de se démarquer de l’expérience bancaire classique, est le seul à mettre en avant les ventes en ligne).

Que ce soit de la part des banques ou de nouveaux acteurs, l’emploi du concept d’expérience client semble avoir été limité dans le cas de figure présent à l’usage particulier d’un mode de paiement. En ceci, on peut penser qu’il a été sous-utilisé. Mais ce n’est sans doute pas le seul cas.

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21Sep2020

[:fr]Facturer l’accès aux conseillers bancaires ? [:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]Selon Moneyvox, BNP Paribas est en train de tester un nouveau rôle de chargé de clientèle dont les services seront facturés en tant que tels. Est-ce une manière d’introduire une facturation directe du recours à un conseiller qui sera étendue à terme à l’ensemble des clients ? L’idée et ses applications n’ont rien de nouveau. Où en est-on ?

Aux Etats-Unis, il y a déjà plusieurs années que certains établissements – nous l’avions notamment souligné pour Bank of America et BBVA Compass – se sont mis à facturer le recours à un employé aux guichets de leurs agences. Il s’agissait alors d’inviter les clients à utiliser prioritairement les services digitaux et en libre-service. Il s’agissait également de marquer, même assez symboliquement, la mutation des agences en centres de conseils qualifiés, en donnant un prix à ce qui, jusque-là, était inclus dans une prestation d’ensemble.

Cette évolution parait inévitable. Dès lors qu’avec la banque digitale de plus en plus d’opérations mais aussi de ventes peuvent être traitées sans l’intervention de conseillers, l’interaction avec un chargé de clientèle se concentre sur le conseil et les affaires complexes. Les conseillers doivent gagner en expertise et il parait assez normal d’isoler le prix d’un niveau de service et d’accompagnement rehaussé, dès lors que les tarifs des actes courants sont eux abaissés sur les canaux digitaux. Normal mais pas forcément convaincant pour beaucoup de clients qui tendront à profiter des tarifs digitaux comme d’une aubaine et à estimer qu’on leur facture désormais l’utilisation d’un conseiller qui était auparavant « gratuite ». Dès lors, l’idée d’une tarification directe a été généralement abandonnée et apparaît plutôt à travers les forfaits. Dans les trois Formules Initial, Confort et Optimal de la Caisse d’épargne, par exemple, l’accès à un conseiller par téléphone sur horaires étendus n’apparaît que pour la dernière.

Avec son offre en test de Conseiller Affinité, BNP Paribas introduit pour sa part un nouveau service. Une gestion sous mandat (opérations courantes, déclarations fiscales, placements, …) assimilable à ce que propose la banque privée mais étendue à une clientèle plus large, comme des personnes âgées disposant d’un patrimoine – une formule intéressante après l’épreuve du confinement (sera-t-elle accompagnée de nouveaux usages et notamment de l’interaction par vidéo qui est en train de s’imposer sur ce segment de marché ? Voir par exemple avec JP Morgan). C’est une autre manière de marquer le prix d’une relation directe qualifiée.

Toutefois, la question essentielle reste posée : la relation avec un chargé de clientèle attitré va-t-elle et doit-elle être maintenue de manière générale ou deviendra-t-elle une option tarifée en tant que telle, ce qui pourrait la réserver à certains clients seulement ?

Pour beaucoup de clients, c’est là une dimension de qualité et de réassurance essentielle dans le cadre d’une relation avec sa banque principale. La plupart des banques hésitent ainsi à faire bouger ce qui demeure leur principal canal de personnalisation des relations clients, sans disposer vraiment à ce stade de solution de remplacement. Vingt ans de développement des outils de CRM ont montré en effet qu’il est assez illusoire de croire qu’on puisse faire « tourner » une véritable connaissance des dossiers clients d’un conseiller à l’autre. L’approche consiste plutôt à présent à aménager autrement le parcours client, à travers des dispositifs d’écoute et d’anticipation très en amont – on peut notamment citer à cet égard les essais de la Commonwealth Bank of Australia (Customer Engagement Engine), Wells Fargo (en reconquête client après ses graves déboires avec Advanced Listening) ou encore DBS (Nav Planner).

La question ne trouve donc pas de réponse simple à ce stade mais représente un important challenge à suivre.

Score Advisor[:]

14Sep2020

[:fr]La banque digitale à l’heure du décodage des émotions et des affects psychologiques [:]

Posted By: Pierre-Etienne MANET

[:fr]Amazon vient de lancer Halo, un bracelet connecté qui écoute la voix de son porteur pour deviner son état émotionnel. Le but annoncé est de nous aider à mieux maitriser nos réactions émotives et à être ainsi mieux perçus par les autres autour de nous (pour cela, Amazon proposera des programmes ou « Labs »). Bien entendu, une telle proposition peut inquiéter. En même temps, on peut se demander s’il pourra s’agir plus que d’un gadget. Quoi qu’il en soit, ces approches vont sans doute se multiplier. La psychologie des clients va de plus en plus être prise en compte à travers les canaux digitaux. Qu’en est-il dans le domaine bancaire ?

En matière de prise en compte des affects psychologiques, certains établissements financiers ont été de véritables précurseurs. Dès 2013, la banque néozélandaise BNZ a ainsi mis en place un EmotionScan sur son site. C’est une expérience que sont invités à faire ses clients, qui s’efforce de décrypter, à partir d’une analyse faciale, leurs réactions face à différentes situations financières. S’ils le souhaitent, leur chargé de compte pourra ensuite être averti des éléments, relatifs à leurs finances, qui les mettent les moins à l’aise.

D’emblée, cette démarche – tout à fait singulière dans l’univers bancaire – avait ceci d’intéressant qu’elle ne tentait pas d’entrer dans le psychisme des clients à leur insu mais se positionnait comme un outil de connaissance de soi et de confort psychologique. Une approche que l’on retrouve avec le bracelet Halo, quand d’autres solutions de détection faciale des affects et comportements demeurent de simples outils de surveillance.

Par ailleurs, des démarches d’assistance quasi psychologiques – il s’agit d’aider à mieux maîtriser ses affects et impulsions – sont apparues avec les applications de gestion de ses comptes et dépenses (PFM), tendant à transformer celles-ci en véritables coachs personnels. Sur son appli mobile, Tangerine a par exemple introduit des Small Sacrifices, des suggestions de petites économies à faire par types de dépenses pour améliorer son budget. Avec ses Splurge Alerts, Ally Bank tente de convaincre les utilisateurs de son appli de résister à des dépenses inutiles, notamment celles qu’ils ont tendance à répéter un peu trop souvent. Quant à la fintech irlandaise MyMoneyJar, elle a construit son appli autour de la notion de tirelire (virtuelle), qui doit être brisée pour que l’argent qu’elle conserve soit utilisé.

Autant de petites mesures à impact psychologique qui trouvent aujourd’hui leur prolongement dans les mesures d’autoprotection que propose notamment Starling Bank avec son Gambling Blocker, pour aider ses clients à lutter contre certaines dépenses addictives.

On peut penser que de tels dispositifs vont se multiplier, pour répondre à une demande de prise en compte des émotions individuelles (moins faciles à exprimer à travers les canaux numériques), qui pourrait bien être une tendance de fond dans un monde digital. Cela consisterait d’abord à aider les clients à mieux comprendre leur propre rapport à l’argent – une notion de maturité client que MoneyLion propose à ses clients d’explorer avec son Financial Heartbeat, par exemple.

Au total, une clé importante de la digitalisation est certainement de rompre avec l’ère de l’usager prié de se conformer et de s’adapter aux services qui lui sont proposés. Beaucoup reste à faire !

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25Mai2020

[:fr]LES BANQUES DOIVENT-ELLES OUVRIR D’AUTRES LIEUX QUE LEURS AGENCES ?[:]

Posted By: Rima Malek

[:fr]Après la pandémie, la question va se poser plus vive que jamais : que faire des agences bancaires ? Or certaines tendances actuelles amènent à poser cette question d’une manière tout à fait nouvelle.

L’agence bancaire classique n’est plus adaptée en tant que telle aux services financiers. Certes, toutes les agences ne vont pas disparaître d’un seul coup mais – l’expérience du confinement l’aura définitivement démontré – elles ne sont plus et ne peuvent plus prétendre être le premier canal de la relation client. Il faudra sans doute un peu de temps pour réaliser ce que cela signifie pleinement mais d’ores et déjà la notion même d’agence, même recentrée sur le conseil, ne peut plus aller de soi. D’autres types de présence dans les villes sont possibles.

A ce stade, maintenir cette présence semble crucial. Les clients demeurent massivement attachés, en effet, à la possibilité d’un contact physique et l’on peut anticiper que, dans un monde de plus en plus digital, celui-ci sera valorisé. La question devient ainsi : comment, sous quelle forme, rester présent dans des villes connectées ? Quels types de lieux les banques peuvent-elles ouvrir ou choisir d’y être présentes ?

Ces interrogations suscitent actuellement un certain nombre d’initiatives. Plusieurs établissements regardent ainsi avec intérêt les salons classe affaire des aéroports. Avec ses Lounge Pass, Revolut propose à ses clients d’y avoir accès. American Express ou Capital One ont même décidé d’en ouvrir sous leur propre nom.

Un tel service est bien entendu appréciable pour conquérir et fidéliser des voyageurs fréquents qui représentent une clientèle cible et qui sont susceptibles de l’utiliser plus fréquemment qu’ils ne se rendent encore dans les agences !

C’est là le point essentiel : l’agence sert à permettre un contact direct qu’elle n’est plus tellement en mesure de susciter d’elle-même. Dès lors, pourquoi ne pas proposer autre chose ? Des endroits où, à la limite, on ne traiterait même pas d’opérations bancaires. C’était l’idée des Lounges de Virgin Money mais sous une formule trop limitée. Dans les villes aujourd’hui, les lieux de rencontre, de pause et d’intérêt en libre accès ne sont pas si nombreux. Joignons-y un coin banque et nous avons l’ImaginCafe de la Caixa.

Apparaît alors la possibilité de travailler sur les styles de vie, ce que ne permettent évidemment guère les agences. Et si les banques étaient les cafés de demain !? Des lieux privilégiés de convivialité urbaine ? L’intérêt, en ce sens, est de multiplier ce genre d’adresses pour créer des habitudes et de véritables lieux de rendez-vous, d’une ville à l’autre, chez les voyageurs fréquents mais aussi vis-à-vis de clients qui doivent désormais être considérés en mobilité. ING ou Raiffeisen ont commencé à explorer cette orientation, en transformant certaines de leurs agences.

Pour autant, il ne s’agit pas de simplement transformer les agences. La question regarde bien plus proprement l’évolution des villes elles-mêmes. Comment désormais y créer une certaine fréquence de contact ? Quels seront les lieux de rencontre, de rassemblement et de partage dans les villes de demain ? Autour de quelles fonctions ? Le sport ? Le travail ? L’accès facilité à de nouveaux services ?

La réflexion est générale et concerne aussi bien les automates, dont on peut imaginer que les services – de moins en moins rentables sous leur forme actuelle – soient également repensés et différemment proposés, comme le fait SoCash à Singapour par exemple.

Au total, tout cela permet de comprendre pourquoi Mastercard ouvre… des bistros et des restaurants.

Les possibilités sont très ouvertes mais, radicalement nouvelle, l’approche paraîtra peu confortable à beaucoup d’établissements sans doute, qui choisiront plutôt l’attentisme, laissant d’autres prendre des initiatives. A tort. Car le propre d’une telle formule est qu’elle ne peut pas être multipliée par une multitude d’enseignes.

Score Advisor

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