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Communication

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9Mai2023

[:fr]Quand, trop consensuelle, la communication RSE devient inaudible ![:]

Posted By: Narcisse Tankam

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Les 15 Caisses d’épargne lancent un Contrat Utilité, à travers lequel – face à l’ampleur des défis sociétaux – elles entendent contribuer durablement à la transformation des territoires.

Stop !

« Contribuer durablement à la transformation des territoires. » Attention, message codé : « durablement », « transformation », « territoires », on sent que chaque mot de ce communiqué de presse a été travaillé, poli, ciselé. Pourtant, la formule n’apporte aucune information réelle. Au sens propre, elle ne veut rien dire !

Ce Contrat Utilité recouvre 16 types d’actions, très générales (accompagner durablement tous les acteurs d’un même territoire), davantage ciblées (réinvestir l’épargne confiée dans des projets locaux qui améliorent le quotidien : par exemple, 6,6 milliards d’euros dédiés au financement des collectivités locales en 2022), ou tout à fait directes (donner de l’avenir aux jeunes en soutenant leur insertion professionnelle : nous recrutons 1 000 alternants en 2023).

Or tout ceci est très bien sans doute. Rien à redire. Mais justement, c’est tout le problème !

Plusieurs études ont montré, récemment encore, que les Français trouvent très bien les engagements des marques en faveur de la RSE mais que plus de la moitié d’entre eux ne sait pas de quoi il s’agit, tandis que la moitié des salariés ne savent même pas si leur entreprise est engagée en la matière !

Or le style de communication des marques a certainement quelque chose à y voir. Combien de temps encore resteront-elles à développer des formules comme les suivantes, sans réaliser que tellement consensuelles, lisses, méritantes et tellement comparables à ce que disent désormais toutes les marques, elles en deviennent complètement transparentes et ne sont plus du tout remarquées ?

 

Score Advisor[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

19Oct2022

[:fr]BNP Paribas Fortis adopte le Positive Banking[:en]Brouillon auto[:]

Posted By: Narcisse Tankam

[vc_row][vc_column][vc_column_text]C’est une initiative, à ce stade surtout d’image, qui mérite d’être signalée.

Qu’est-ce que le « Positive Banking », que BNP Paribas Fortis met désormais en avant ? Tout ou presque est dit dans ce bandeau :

Avouons-le, la démarche laisse un peu sur sa faim :

  • On peut trouver l’appellation « Positive Banking » un peu mollassonne (remember la « Positive Attitude » ?).
  • A ce stade, tout cela repose plus sur des promesses que sur des propositions.
  • La soumission au consensuel et à l’air du temps (de la « durabilité » à n’en plus finir !) banalise le message au lieu de le faire remarquer.

Pour autant, c’est un travail de basculement d’image très intéressant :

  • Il s’agit de rassembler les activités de l’établissements et ses engagements de responsabilité sociale et environnementale. En faire un tout. Les regrouper sous une seule image et, en ce sens, particuliers et entreprises apparaissent ici sur les mêmes pages, ensemble, sous les mêmes problématiques.
  • C’est une rupture forte avec un logique produits qui met d’abord les offres en avant. On s’efforce plutôt de donner d’abord du sens.
  • Le site, particulièrement, marque la volonté d’élargir l’image de la banque, en informant, communiquant, sous un format de quasi-blog.

Au total, la démarche parait notable alors que les banques changent actuellement plus vite que leur image et leur communication.

Score Advisor[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

12Sep2022

[:fr]Comment changer l’image des banques ?[:]

Posted By: Narcisse Tankam

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Pour répondre à cette question, un intéressant article de The Financial Brand présente la communication d’un petit établissement du Colorado, 1StBank, qui depuis quinze ans a réussi à se faire particulièrement remarquer.

L’article mérite un détour et nous ne pouvons qu’y renvoyer. Mais il est intéressant de résumer la démarche. La banque cherche à créer une complicité avec le public et, pour cela, l’humour lui parait trop risqué (« Humor is hit or miss »). Il s’agit plutôt de lancer des clins d’œil. Ce qui ouvre effectivement le champ à une communication originale.

L’établissement n’hésite pas ainsi à rebondir sur l’actualité. Alors qu’en pleine crise de 2008, les médias américains montraient abondamment les patrons de plus grandes banques arrivant à Washington dans leurs jets privés pour aller témoigner au Congrès, 1Stbank fit tourner cette bannière autour du stade de sa ville à l’occasion d’un grand match de baseball et fut largement applaudi :

Les surprises sur les affichages suivent la même démarche :

Ce qui a conduit 1StBank à mettre à l’affiche les photos de ses chargés d’affaires… enfants :

Au total, une communication rythmée par sa propre originalité. Bien sûr, tout cela ne peut fonctionner qu’à une échelle très locale. C’est peut-être cela la vraie piste.

Score Advisor[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]