The Financial Brand<\/strong><\/a>). Par ailleurs, il est essentiel et va bien au-del\u00e0 d\u2019une question de m\u00e9thodologie marketing. En revanche, il semble particuli\u00e8rement concerner les banques et les compagnies d\u2019assurances, dans la mesure o\u00f9, plus que d\u2019autres secteurs, elles s\u2019adressent \u00e0 tout le monde et d\u00e9veloppent des offres et des outils cens\u00e9 satisfaire un client \u00ab\u00a0moyen\u00a0\u00bb. Qui n\u2019existe plus\u00a0!<\/p>\nLongtemps, la segmentation client\u00e8le des banques a \u00e9t\u00e9 assez sommaire. Et nous avons connu encore assez r\u00e9cemment des \u00e9tablissements o\u00f9 elle se limitait toujours pratiquement \u00e0 des caract\u00e8res d\u00e9mographiques ou de taille pour les entreprises. Sont ensuite apparus les sociotypes (souvent d\u00e9termin\u00e9s sur la base des niveaux de patrimoine ou de revenus), puis les persona. Ce sont des repr\u00e9sentations fictives d\u2019individus concrets, incluant des \u00e9l\u00e9ments psychologiques, qui synth\u00e9tisent et rendent saillantes les caract\u00e9ristiques propres \u00e0 un type de client que l\u2019on estime \u00eatre une cible int\u00e9ressante.<\/p>\n
Bien entendu, beaucoup de questions m\u00e9thodologiques se posent concernant la confection et la pertinence de ces persona. Mais il faut, avant tout, s\u2019interroger sur la d\u00e9marche elle-m\u00eame qui, dans la plupart des cas, revient \u00e0 distinguer des cibles commerciales parmi la client\u00e8le existante. Laquelle est donc toujours vue \u00e0 travers un client moyen \u2013 cet elastic user, comme le nommait Alan Cooper, qui fut le premier promoteur des persona marketing \u2013 plut\u00f4t que comme constitu\u00e9e de groupes de clients nettement distincts dans leurs profils, comme dans leurs attentes et besoins. Posant la question de savoir comment on s\u2019adresse \u00e0 une client\u00e8le plurielle.<\/p>\n
Ainsi, \u00e0 une communication institutionnelle visant le public en g\u00e9n\u00e9ral, on superpose, pour toucher les persona, une communication davantage cibl\u00e9e mais qui utilise les m\u00eames moyens de masse (emails, sms, etc.). Lesquels sont devenus largement inefficaces dans un monde digital qui les multiplie jusqu\u2019au pilonnage\u00a0!<\/p>\n
En revanche, si l\u2019on s\u2019efforce de d\u00e9finir des persona non plus au sein des clients existants mais du public en g\u00e9n\u00e9ral, la perspective devient sensiblement diff\u00e9rente. C\u2019est que le public n\u2019est plus alors pris globalement.<\/p>\n
Pour chaque type de persona, il faut se demander quelle image il a de l\u2019\u00e9tablissement. S\u2019il est susceptible de trouver, parmi les personnels, des profils qui lui ressemblent. Quels \u00e9v\u00e9nements particuliers sont \u00e0 m\u00eame de lui faire rechercher une nouvelle banque. Autant de questions aux r\u00e9ponses distinctes selon les cibles, voire oppos\u00e9es dans certains cas. Autant de questions auxquelles, selon nos constats, peu de banques sont capables de r\u00e9pondre de mani\u00e8re pr\u00e9cise par rapport \u00e0 des publics cibl\u00e9s, au-del\u00e0 de segments de client\u00e8les d\u00e9finis par des crit\u00e8res trop vagues tels que la classe d\u2019\u00e2ge (Millenials, etc.).<\/p>\n
Or si l\u2019on s\u2019adresse \u00e0 des publics nettement diff\u00e9renci\u00e9s, la communication doit changer et privil\u00e9gier certains aspects relevant d\u2019un inbound marketing, paraissant moins importants dans le cadre d\u2019une communication institutionnelle g\u00e9n\u00e9rale\u00a0: personnalit\u00e9 diff\u00e9rentiante de l\u2019\u00e9tablissement, relais d\u2019interaction et de mise en valeur des expertises avec des non-clients, influenceurs (y compris au sein des personnels et des clients existants), sp\u00e9cialisation de certains canaux de distribution, \u2026 Finalement, cela conduit \u00e9galement \u00e0 envisager d\u2019un \u0153il neuf le d\u00e9veloppement des offres, des outils et des applis.<\/p>\n
En somme, les persona doivent permettre de rep\u00e9rer \u00e0 quoi ressemblent d\u00e8s aujourd\u2019hui les profils \u00e9mergents susceptibles d\u2019\u00eatre des cibles \u00e0 5 ou 10 ans, en se demandant en quoi un \u00e9tablissement est ou doit devenir capable de les s\u00e9duire plus que d\u2019autres. C\u2019est certainement l\u2019une des principales cl\u00e9s de la banque de demain. Toutefois, les \u00e9tablissements financiers engag\u00e9s dans une telle approche sont encore peu nombreux.<\/p>\n
Score Advisor<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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